銷量轉化難 直播賣車究竟該怎麼做？原標題：銷量轉化難 直播賣車究竟該怎麼做？2019年，網紅帶貨無疑是年度關鍵詞之一，

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李佳琦的大火讓人們感受到了直播營銷的潛力，有人感慨，“沒有一個女人可以從李佳琦直播間空手出來。”“口紅一哥”的帶貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而，當一台車擺在李佳琦面前時，它也會像口紅一樣被人們瘋搶嗎？網紅帶貨式的直播購車會適合汽車圈嗎？ ◆ 湊熱鬧還是真刀實槍？ 2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發，各行各業都受到影響，尤其是一線服務市場。汽車4S店線下營業時間一再推遲，新車銷售業務難以開展，線上直播成為了最具可操作性的賣車方式。 在某平台首頁，寶馬官方直播購車的廣告赫然而立，針對不同車型，寶馬每天都會安排4場直播。點進直播間，兩位“BMW產品精英”戴著口罩正襟危坐，為客戶帶來相應車型的產品解讀。直播形式像是一場問答會，主要解答觀眾對車輛本身提出的疑問。 不止是寶馬，幾乎所有汽車品牌都開啟了直播購車的大門，各式各樣的線上營銷讓用戶們挑花了眼。相比于傳統車企，造車新勢力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在直播的同時，主播還會展示平板支撐挑戰，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。 通過觀看不同平台、多家品牌4S店官方直播，我們發現，4S店提供的產品並不是直接在線購車，而是1元錢購買試駕體驗券、499元定金，以及保養、保險優惠券等禮包產品。4S店銷售人員表示，線上下定金後，後續車輛交易及相關交車環節還是要到線下店面進行。 從直播彈幕來看，除了產品介紹以外，用戶最關注的是價格優惠，以及下單後一系列手續辦理問題。但大多數銷售人員都只是針對產品進行介紹，而對詢價的評論“視而不見”，不少網友戲稱，直播帶貨不就是我們曾經熟悉的電視購物嗎？ 雖然線上直播賣車看似一片火熱，可實際轉化率似乎並不樂觀。某豪華汽車品牌公關部負責人坦言，直播帶貨是當下最熱門的銷售模式，不失為一個新嘗試，但從反饋來看，還是有不少人更希望到線下門店體驗。 一位北京寶馬4S店銷售顧問向汽車之家介紹，這家4S店已經復工一週，受疫情影響，店內看車顧客非常少。為了增加銷量，店裡也推出直播購車活動，觀看直播的人數並不少，但大多都是抱著看熱鬧的心態，很難抓住真正想買車的那一批人。這位銷售顧問認為，相對于真正想買車的用戶來說，消費者大多願意看直播介紹，但還是希望疫情過去後線下看車。 另一家沃爾沃品牌4S店的銷售顧問也表達了類似的觀點，認為線上直播就是積累粉絲攢人氣的過程，還沒有辦法轉化成實際訂單。 ◆ 為什麼4S店直播不敵網紅帶貨？ 廠商的官方直播賣車與去年網紅直播形成巨大反差。2019年9月，知名網紅主播薇婭在15分鐘內成交了超過40台哈弗H6運動版車型銷量；10月，雷佳音聯合手工耿直播賣車，兩個半小時內訂單金額達到2.2億元；11月，李湘為長城汽車帶貨200多輛。這一冷清一火爆的背後，潛藏著哪些玄機呢？ 以薇婭直播賣車為例，作為網絡紅人，其直播期間累計觀看人數超過220萬人，與此同時，該款配置官方指導價為11.4萬元，直播平台給出2萬元的優惠，並結合滿減政策，綜合裸車價格為8.99萬元，比線下4S店還要優惠5千元左右。由此可見，網紅的影響力以及大額的現金優惠對直播購車還是有相對積極的影響的，只是你想讓直播購車也像化妝品一樣高銷量，

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難度就大的多了。 由此可見，網紅帶貨與廠商官方直播的差異，首先在于主播粉絲量的差別，這直接影響直播間的觀看人數。除此之外，是否有優惠是影響消費者線上下單購車的因素之一。從薇亞直播賣車的案例中就可以看出，網紅帶貨是基于優惠促銷活動展來的，這也是此前網紅直播賣車戰績斐然，而當下4S店直播賣車和者寥寥的原因之一。 折扣是網紅帶貨的最佳手段，然而對于汽車而言，毛利率非常低，想要像化妝品一樣動輒六折七折促銷，汽車產品根本無法做到。數據顯示，近年來，汽車行業的平均毛利率一直在5%左右，對于部分車企而言，打個九折就足以讓其“吐血”了。 而從產品屬性本身來看，汽車也與快消品有很大差異。快消品往往價格相對較低，消費者更容易因為主播的“花言巧語”而衝動消費。而汽車這個僅次于房子的大物件來說，大多數消費者們在購買前還是會猶豫，最終購買的產品一定是經過深思熟慮的理性消費。 相關調查內容顯示，當商品價格超過一千元時，直播營銷就很難有李佳琦一般的戰績了。商品價格越高，意味著消費者選購時就更加理性，兩者成正比。 對于部分直播購車的車主而言，其實在進入直播間以前就早已決定購買這款車型了。于此而言，網紅直播其實並沒有起到本質作用，雖然有人下單，但也不過是消費者換了一個購車渠道罷了。 此外，汽車購買鏈條長，消費者買一台車需要經歷看車、試駕、選配、比價、下單、驗車、售後等等一系列流程，想要在短短幾個小時直播就俘獲用戶芳心，可以說是難上加難。 ◆ 如何用好直播賣車？ 直播賣車看似前景美好，目前看來也只是特殊時期的無奈之舉。乘聯會秘書長崔東樹在接受媒體採訪時表示，疫情期間即便線下經銷商“讓路”，直播購車也依舊扛不起銷量這桿大旗。 直播賣車雖然銷量轉化有限，但並非全無可取之處，關鍵在于如何用好。目前來看，直播賣車在本質上就是一個用戶線索開拓和收集的新渠道。4S店借助直播平台能有效增加店面曝光率，直接觸達潛在客戶，線上的互動交流可能無法說服消費者直接下單購車，卻是收集線索的好機會。 而一些4S店直播購車後恰恰忽略了粉絲的沉澱。我們觀察到，一部分電商平台在直播結束後會私信用戶，是否有進一步的看車與選車需求。而4S店本身卻缺乏這樣的意識，在直播活動結束後，往往直接下線，完全忽略和放棄了沒有發表評論、留下線索的用戶。在一些直播平台上，提供了可用戶加入的群聊入口，以及粉絲群功能，很多4S店直播賬號也沒有啟用這項功能。 這些被忽視的細節正是直播賣車有價值的地方。很多經銷商並沒有申請自己的官方平台賬號，而是要求銷售顧問使用個人賬號直播。如此舉措並不利于商家樹立品牌形象，也可看出部分經銷商並沒有想把直播購車長期進行下去。除了利用直播平台與用戶建立起聯系，4S店還要善于將直播流量向私域流量轉化，通過贈送小福利讓觀看直播的用戶關注4S店官方微信公眾號，或微信群、個人微信等，使用戶與4S店產生強度黏性。 編輯總結： 目前來看，汽車產品銷售的線下優勢還無法被取代。在4S店暫緩線下營業、探索直播賣車的半個多月，一位4S店總用四個字“刷存在感”總結了這一階段的成果。盡管直播賣車受限于產品屬性本身，存在諸多有待突破的問題，但作為一種新的汽車營銷方式，其高傳播性、高互動性等優勢也已顯現出來，直播賣車不是沒用，而是要如何用好，4S店要善于利用直播平台積累流量、挖掘客戶，為疫情結束的線下銷售做好鋪墊。（文/汽車之家 朱峰）原標題：疫情考驗之下　車企復產面臨多重挑戰受新冠肺炎疫情的影響，很多車企年後開工的時間有所延遲。2月10日，除湖北省及疫情嚴重的部分地區以外，全國多個省、市、區迎來復產潮，多家車企按照計劃如期開工；同時也有很多車企由于種種原因未能復產時間還處于“待定”狀態。而正式復產只是第一步，在當前形勢條件下，已復產車企仍面臨著多重挑戰。 部分車企難復產 由于疫情防控形勢嚴峻，湖北省2020年春節假期已經延長至2月13日。這就意味著，位于湖北的車企將不會早于2月14日開工復產。而其他疫情相對嚴重的地區，本該于2月10日就可開工的車企也未及時開工，紛紛延後復產時間，具體開工時間還將隨疫情情況做出調整。 日產汽車2月10日表示，其位于中國地區的廣州花都工廠和大連工廠準備最早于2月17日重啟生產，而其他工廠的重啟日期尚未確定。此前的2月4日，日產汽車其宣布推遲位于中國的6個生產基地復產時間，位于廣東省等地的4處基地推遲至2月10日以後，位于湖北省的兩處基地推遲至2月14日以後。 東風本田2月7日表示，將其原定于2月14日的復產時間推遲到2月17日。東風本田表示，除了員工健康考慮之外，零配件的供應不確定可能也是推遲復產的原因之一。東風本田共有三個生產工廠，

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全部位于湖北省武漢市，公司擁有員工12405人。 神龍汽車公司官方于2月1日發布消息稱，其正式復產時間不早于2月13日24時，具體時間根據疫情形勢變化和政府相關要求，另行通知。正式復產之前，各部門根據實際工作需要，建立特殊時期溝通機制，以居家遠程辦公的形式開展相關工作，以保障公司有序運營。 豐田汽車公司稱，在考慮了地方和各級政府對疫情的指導方針，以及鑑于當地物流、零部件採購等情況作出的判斷，豐田決定延長所有中國工廠的停產時間，計劃2月17日恢復生產。豐田在天津、成都、長春、廣州合資建立了6個整車工廠和4個發動機工廠。 大眾汽車集團2月11日表示，與中國當地合作伙伴共同運營的14家組裝廠中的6家已經恢復生產，其中有五家是由大眾與一汽集團合資企業運營的工廠，一家是與上汽集團合作運營的。剩餘的工廠將于2月17日恢復生產。 此外，華晨寶馬、現代起亞汽車合資工廠等，也計劃推遲到2月17日才恢復正常生產。 復產企業皆非常態運營 據記者不完全統計，2月10日起北汽集團、廣汽集團、長城汽車、一汽集團、比亞迪、上汽大眾、蔚來、小鵬、特斯拉等車企已進入復產狀態。但是，這其中的一些車企受疫情防控影響，並未馬上進入正常生產狀態，而是漸進式地復產。 受疫情影響于1月30日暫時關閉了上海超級工廠的特斯拉，于2月10日起開始了復產。特斯拉員工乘坐的通勤大巴採用單人座（一排一人）乘坐方式，在進出廠內均自覺佩戴口罩並接受相關的體溫檢測。但特斯拉的班車有接近半數的車位空置，顯示其並未組織“全員”到崗。 廣汽集團相關人士向《中國汽車報》記者表示，

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2月10日，廣汽集團及下屬企業廣汽本田、廣汽豐田、廣汽乘用車、廣乘國際、廣汽研究院、廣汽菲克、廣汽三菱、廣汽商貿、廣汽匯理、智誠實業、如祺出行等企業陸續迎來了復產。復產後，各單位管理部門以疫情防控為第一原則，在2月10～14日間安排堅持疫情防控、安全保衛、生產設備、銷售支持、後勤服務等相關的最低限度必要人員回司辦公，其他人員在家辦公，其中生產部門會陸續安排部分人員進行設備維護和保養。生產線復產時間在2月17日。 北汽集團介紹，2月2日至9日，北汽集團位于北京地地區的員工已經通過電話、OA系統、企業郵件、微信等方式開始在居住地點遠程辦公，推動相關業務的正常開展。2月10日起，符合到崗工作條件的人員（含未出京和已達居家醫學觀察天數的人員）全部到崗工作。其他人員繼續完成居家醫學觀察，居家工作至符合返崗條件後返崗工作。 為了實現正常生產狀態，

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北汽集團採取的措施具有一定的代表性。據介紹，圍繞生產端，北汽集團強化疫情防控和生產經營的統籌兼顧，在做好防控措施培訓，確保防護到位的基礎上，實現盡早復產，確保生產滿足市場一線的訂單需求，具體表現在： 一是及時摸排零部件供應商的復產時間、零部件庫存、商品車庫存和物流運力等情況，做好採購、生產、銷售、物流訂單計劃的綜合平衡和高效協同，對生產經營計劃進行科學細致的管理。 二是針對疫情期間物流痛點，協調合作伙伴資源，優化調整運力結構，採用公、鐵、水、空等多種方式聯運，做好接力運輸的物流保障預案，確保零部件及時進場和商品車及時送達。 三是在保質保量完成負壓救護車等防疫急需產品生產交付任務、抓好現有產品生產的同時，還要圍繞重點項目建設工作，與施工方、設備供應商等相關方加強管理，確保項目按計劃推進，及時注入新動能。 華南汽車企業向《中國汽車報》記者介紹，其工廠已于2月10日正式復產，人員到崗根據國家政策和疫情發展情況在逐步到位。對于非必要現場辦公的，落實居家辦公、遠程辦公管理措施，加強疫情期間管理效率，確保線上辦公的正常有序，維護公司正常的生產節奏。 該企業相關負責人表示，就目前情況來看，企業產能和生產節奏會受到影響，但在疫情面前，將嚴格遵從全國、各地政府的抗擊疫情工作部署，在生產、銷售以及企業經營的各個環節中，將保障抗疫工作放在首要位置，在支援疫區抗擊疫情的同時，組織好企業內部的疫情防擴散工作。 到崗員工的健康問題至關重要 當前，新冠肺炎疫情危機尚未解除，對于汽車產業這種勞動密集型產業，如何保障員工到崗後的安全健康，仍然是個不小的挑戰。如果疫情防控措施不到位，不僅會對企業生產造成影響，也會對員工生命健康帶來傷害。因此，車企在到崗員工的疫情防控工作上也絲毫不能馬虎。 長安汽車對《中國汽車報》記者表示，對擁有7萬名員工的長安汽車而言，復產最大的困難就是如何做好疫情防控工作，保障7萬餘名員工的安全和健康。 廣汽集團方面介紹，根據相關要求及方案，全集團嚴格做好體溫檢測、消殺措施，宣傳個人防護，落實防疫措施。同時，積極做好下屬企業防疫物資統籌。2月10日，廣汽集團起草《關于加強應急防護物資統籌管理的通知》，對口罩等重點應急防護物資加強統籌管理和統一調配，建立企業日報日調度機制，以便穩定企業需求、員工預期和生產經營秩序。要求各企業每日填報口罩、消毒液等防護物資日報表。 在員工健康保障上，廣汽集團總部工會積極為員工籌措口罩酒精等防護措施。2月10日辦公室印發《集團總部防護口罩發放通知》，對廣汽中心辦公的在職員工、借調人員、飯堂人員、IT外包人員、智誠物業人員按每人每天1個的標準發放口罩，確保員工安全。 北汽集團規定，為預防疫情，返工人員需按照以下規定進行隔離：1.目前在湖北的員工，一律暫緩返京，等待具體通知；2.員工本人及家人從湖北返京或有湖北人員接觸史的，需嚴格居家醫學觀察14天，觀察期滿後可返京；3.重點疫區（湖北、廣東、浙江、河南、湖南、安徽、江西、重慶、江蘇、山東、四川）返京人員，自返京次日起居家醫學觀察14天後返崗；4.其他地區（含海外）返京人員，原則上自返京次日起居家醫學觀察7天後返崗。5.本人及家人有發熱、咳嗽的等疑似症狀的，遵照醫囑要求返崗。 此外，北汽集團在園區/辦公區入口處進行體溫檢測，體溫正常（不高于37.3℃）方可入園。對于到崗員工，

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公司提供口罩等個人短期防護物品，長期防護物品需自行準備，公司給予部分補貼。 比亞迪在2月10日復產前，向員工發布了一份細致詳盡的《員工復工指南》，規範員工在辦公樓、工廠/車間、食堂、快遞中心、員工服務中心、宿舍、隔離區等區域的工作生活防疫措施。如，比亞迪規定，員工進入園區必須佩戴口罩，進入園區前需配合保安進行身份識別和體溫檢測，通過後發放健康貼方可進入；員工用餐時採取錯峰就餐，進入食堂前需測量體溫，餐前徹底洗手消毒，餐具統一由工作人員配發等。 復產受零部件供應短缺掣肘 2月6日，北京奔馳向天津市政府以及天津武清區發函，請求其在天津武清的19家零配件供應商提前復產，引發了業界的普遍關注。北京奔馳方面表示，如果不能在2月10日復產，經濟損失每天將超過4億元人民幣，“懇請天津市武清區人民政府給予此19家供應商以下許可：1.允許北京奔馳供應商2月8日可以將成品庫存運往北京奔馳；2.批準供應商2月10日正常復產。” 一紙公函，讓零部件供應的重要性顯露無疑。復產不僅是車企體系內部的響應，還需要上下遊供應商的積極配合。在汽車產業鏈中，上遊零部件公司眾多，大型車企憑借其管理規範以及地方政府的特殊照應能夠正常開工，但其產業鏈上的中小配套零部件企業卻開不了工。一旦哪個環節的零部件供應出現障礙，那麼下遊的整車廠生產都會受到影響。由于當前疫情危機尚未結束，一些省市的交通管制措施仍十分嚴格，這對零部件運輸的暢通物流造成一定的阻礙。 值得關注的是，當前不僅是北京奔馳，其他車企也不同程度地受到零部件供應的影響。通用汽車表示，將從2月15日起恢復在中國內地的生產，合資工廠的復產計劃將基于供應鏈和產品庫存的準備情況。 廣汽集團表示，目前該集團面對的挑戰包括上遊零部件供應商的復產協調，以及持續加強下遊經銷商和消費者健康保障等。為此，廣汽集團加強與合作伙伴特別是零部件供應商及經銷商的緊密溝通協同，一方面優化零部件供應體系，爭取零部件盡快恢復正常供應，確保各主機廠盡早挽回生產計劃。 某企業相關負責人表示，在供應鏈方面，將根據零部件庫存和零部件供應商生產計劃，靈活調整生產計劃。基于過去幾年的努力，企業已經建立了完備的供應鏈系統，對于湖北地區疫情產生的影響，通過調整排產和供應鏈作出適應性調整，盡可能對衝疫情帶來的負面影響。 消費需求被抑制 經銷商隊伍亟需維護 除了零部件供應阻礙全面復產以外，市場需求減少以及經銷商的生存狀況堪憂也成為車企當前需要解決的問題。 長安汽車表示，以疫情防控安全為前提，暫停所有線下活動，轉為線上體驗營銷，盡可能確保營銷工作有序開展，滿足疫情時期的用戶服務需求。 一位不願具名的車企負責人向《中國汽車報》記者表示，疫情影響了汽車產業鏈上下遊的物流、配送供應鏈，所有在中國有工廠的車企都會有所損失，2020年的產銷量目標大概率是無法完成的。此外，由于疫情防控的需要，限制了人員的外出流動，因此各個品牌的4S店目前沒有客流，預計今年第一季度汽車經銷商的生存狀況將非常堪憂。他呼籲更多的人關注這些經銷商的生存狀態，政府應對這些受影響的企業進行減負減稅。 針對汽車銷量與經銷商生存問題，記者了解到，廣汽集團各有關企業採取的應對措施是：從當前實際出發，“一店一策”幫助經銷商調整經營策略，為經銷商減負增效，增強經營信心。同時，廣汽集團各整車企業針對當前的特殊情況，創新銷售模式，充分利用既有的“VR看車”、“智能展廳”等先進的數字化手段，引導顧客完成線上看車，並通過網上支付、線上貸款審批等方式實現購車手續辦理，強化人工的線上銷售解答和上門取送車服務，售後服務也盡可能線上化，減少客戶到店頻次，消除顧客心理負擔。 長城汽車方面，2月5日，長城汽車攜旗下哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌正式推出“三減三賦”支持政策。長城汽車通過對經銷商實施考核減負、財務減負、金融減負、賦能多維度體驗服務、賦能一線銷售團隊，以及賦能湖北疫區經銷商六大舉措，為其提供強有力的後援支持，與經銷商伙伴風雨共舟、同心克難。 可以預見的是，在當前形勢下，車企全面恢復到疫情之前的正常狀態尚需時日。如何一手抓防疫一手抓生產與銷售是每個汽車品企業必須要面對的問題，疫情終將過去，挺過去的企業終將會迎來春暖花開。 編輯：黃蓓，