汽車品牌競爭呈現新格局《2010國產乘用車市場易車指數年度分析報告》顯示，

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2010年，我國汽車品牌競爭和發展呈現新格局。其一，汽車品牌在競爭上，正在聚合成4個品牌群落。根據2010年區域市場易車銷量指數，在區域市場上牌量前10位的品牌中，大眾品牌脫穎而出，贏得了全國性領先地位。隨後是豐田、現代、日產、本田、別克組成的第二方陣。再後是雪佛蘭、奇瑞、比亞迪、福特4個品牌，在全國謀求快速成長。如果我們將視線擴展到上牌量排名前30位的品牌，就會發現這些品牌在競爭上，正在聚合成4個品牌群落——全國強勢型、全國成長型、區域強勢型、區域成長型。其中，全國強勢型品牌不僅主導著全國市場的發展，也左右著區域市場的競爭。自主品牌大多深陷在區域成長型品牌的空間裡。要想突圍，主要有兩條戰略路線：一是效仿奇瑞、比亞迪，先發展成全國成長型品牌，再向強勢型品牌突進。二是效仿長安，先在一部分區域市場謀求強勢突破，再逐步擴展到全國。從競爭上看，

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榮威、奔騰比較適合走這條路線。其二，在品牌選擇模式上，每個區域正在形成鮮明而獨特的差異性特征。近兩年，區域市場的消費差異越來越成為汽車企業關注的焦點。北京顧客表現出了強烈的離散度。這表明北京顧客對于品牌的選擇和價值認同，具有良好的開放性。上海顧客表現出趨向強烈的兩個集中：一是向大眾、通用等強勢合資品牌集中，二是向包括榮威在內的滬籍品牌集中。對于這些品牌，這是好事。但對于其他品牌來說，則意味著較高的進入門檻。廣州和上海的顧客具有十分相近的品牌選擇模式。二者不同的是：上海顧客在品牌偏好上體現為兩個集中。廣州的品牌關注，則集中在豐田、本田、日產、大眾和通用5個品牌系。成都和武漢的顧客對品牌和車型品質，表現出同等強度的關注。這在一定程度上削弱了品牌對購買決策的先導性影響力。但是，武漢的顧客對東風系品牌表現出了特別的關注。西安和沈陽的顧客對車型品質的關注，超越了對品牌的關注。這進一步削弱了品牌的購買決策影響力。另外，沈陽的顧客對東北籍品牌表現出了明顯的情感偏移。相反，在華北、華中和西南市場，顧客對品牌表現出的高關注度和高開放性，尤其是對于雪佛蘭、奇瑞、比亞迪、福特這些全國成長型品牌來說，這三個區域是至關重要的根據地似的市場。在東北和西北市場，顧客對車型品質的超越性關注，為區域成長型品牌提供了品價比創新和性價比創新的市場。其三，在車型價值創新上，不同檔次的車型形成了自己的市場法則。2010年，國產乘用車市場最重要的變化是：小型車、緊湊型車、中型車和SUV四個類別市場，都實現了高端、中端和低端市場的區隔性裂變，不同檔次的車型都形成了自己的價值創新法則。正確運用這些法則，就可以超越競爭對手，擁有自己的市場。在高端市場，顧客的基本消費趨向是：以品牌價值為先導，心靈愉悅和技術配置升級成為了最被關注的利益訴求。換言之，高檔車型價值創新的法則是：品牌的社會尊崇度+造型的心靈愉悅度+技術配置的領先度。 中檔車型的價值創新方向是：在造型空間上，創造出讓顧客怦然心動的第一超越性滿足。在產品質量和安全性能上，讓顧客擁有踏實放心的車輛持有感覺，制造第二超越性滿足。簡言之，中檔車型價值創新的法則是：造型空間+質量安全+產品價格的超越性滿足。而低檔車型贏得競爭優勢的途徑是：以性價比最優化為基礎，在造型上追求心靈愉悅的增值滿足。因此，低檔車型價值創新的市場法則是：性價比最優化+造型情趣效應。中國汽車企業已經走過了二三十年的發展歷程，1800萬的年度銷量讓市場的競爭越來越激烈，營銷也因此成為汽車行業日益熱絡的一個詞語。但是，當所有人都在談營銷的時候，

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營銷其實已經陷入了許多誤區，如果是談論營銷那還無所謂，但是如果從事營銷，則必須懂得如何更好去營銷自己的產品，自己的品牌，

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自己的企業。一、誤將傳播作為營銷的的全部在我們媒體舉辦的營銷活動評比中，

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基本上都是選擇了那些傳播類的營銷，

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不論是通過網絡，

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還是電視、平媒，抑或活動，好像這些就是營銷的全部。其實營銷遠遠不是這些。既然是傳播，那傳播的內容而不是形式或者媒介才是傳播的核心。產品、價格或者其他什麼，都有可能是傳播的中心，這要因應市場的環境以及企業的策略重點等而有所不同，因此，營銷策略的核心其實不是傳播的形式，而是傳播的內容。脫離真正內容的，形式上好看的傳播並不是有效的傳播。二、營銷傳播重心仍然停留在產品階段中國汽車年度產銷量已經超越1800萬輛，中國正在步入一個汽車社會，中國消費者對于汽車已經不再陌生，他們已經逐漸熟悉起來這個汽車的社會。如果說在此之前，營銷的中心是要告訴消費者汽車是什麼，汽車產品是什麼的時候，那麼以後汽車營銷的中心就需要轉向品牌。而打造品牌要靠什麼，要靠品質，要靠服務。海爾為什麼能夠在國內市場享有很高的品牌榮耀？海爾良好的售後服務有著非常關鍵的作用。長城汽車應該是看到了這種轉變，才提出強調品質內涵的中國造長城車的口號，同時在騰翼C30的售後服務方面提出了4年或15萬公裡超越性的承諾。長城騰翼C30的市場業績在短時間內急速上升到月銷售2.5萬輛也說明了這種內涵式營銷的效果。三、僅僅就傳播論傳播由于網絡的不斷創新，傳播形式也日益多元化。所謂的秒殺，所謂的賽事，等等，

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都是目前傳播創新的很好體現。這些傳播，意圖通過某種運動式的集中傳播，來達到產品品牌的轟動效應，而且確實在某種程度上說引起了很好的傳播效果。不過，這種一時的傳播效果欺騙了許多人，自以為這就是營銷的成功。其實，傳播的重點從形式上看是熱熱鬧鬧的傳播本身，實際上的重點應該在于傳播本身引起的長期對于市場的促進。比如，所謂的秒殺活動，投入巨大，不能僅僅以參加活動的人數作為評價標準，而需要以長期的活動效果來評價。 四、營銷呈現點斷式而沒有連續性許多企業在進行營銷活動時，經常犯的一個錯誤就是，他們做的營銷活動很多，但是互相不關聯，也沒有系統性。比如，今天贊助一個音樂會，明天就會組織一場賽事，後天又會策劃一個網絡活動，但是卻忽略了一個問題：這些營銷活動的背後面對的消費人群是否一致？他們的訴求是否相同？比如本田公司，其一直提倡的文化就是三個喜悅：即是消費者的喜悅，經銷商的喜悅，廠家的喜悅。圍繞這三個喜悅，本田的一切營銷規劃都會以這三個喜悅為核心展開。即使作為合資公司的廣本也一直倡導三個喜悅的企業文化。就像廣本的產品策略一直實行垂直換代一樣，很多是出于對消費者負責、為他們帶來喜悅的考慮。長城騰翼C30之所以短時間內獲得很好的市場業績，

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也與他們系統化的持續營銷策略相關。其主打情感三部曲的網絡活動，

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比如新結婚時代、老同學好久不見都與大家非常關注的社會情感等話題結合，從而與產品有機結合，

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非常符合長城家轎的定位。企業應該有一個自己的文化，同時有一個自己的目標和品牌定位，

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而企業所有的活動都將圍繞這一切有系統、持續性的展開。有了方向才會產生品牌的自信，才會招來追隨者，在傳播和溝通方面才不會盲從。營銷活動不在于這些活動的形式是否相同，關鍵在于他們的內涵是否一致，他們是否希望要達到相同的目的？提高認知？或者增加美譽度？或者是直接產生市場效果。，